Una encuesta destinada a los
consumidores revela que casi las tres cuartas partes de los compradores de
vehículos en España no son fieles a una marca o a un concesionario específico
Los concesionarios pierden los
beneficios del servicio de postventa, ya que solo un 45% de los compradores de
vehículos vuelve a los reparadores autorizados
Un DMS integrado (Sistema de
gestión de concesionarios, del inglés Dealer Management System) y la tecnología
móvil son los elementos fundamentales para lograr un servicio al cliente de
cinco estrellas y aumentar la fidelización
CDK Global, el mayor proveedor
de DMS y sistemas integrados de TI para la distribución automóvil, afirma que
los modelos de vehículos y las marcas influyen cada vez menos a la hora de
comprar, a medida que la fidelidad de los clientes cae en España. La encuesta
sobre el comportamiento de los consumidores realizada por ICDP para CDK Global
en este país indica que la fidelidad a la marca en la venta de vehículos nuevos
representa un 23%, muy por debajo de la media europea del 45%.
Además, solo un 22% de los
encuestados repitió con el mismo concesionario para adquirir su nuevo vehículo.
Este cambio inesperado se ha visto impulsado por la nueva "mentalidad
sobre la experiencia del cliente", donde el servicio y la capacidad de
respuesta son los principales diferenciadores entre marcas y concesionarios.
En la encuesta, la fidelidad a
la marca en la posventa resulta considerablemente inferior: solo un 16% de
compradores de vehículos nuevos sigue fiel a la marca en la posventa.
Los resultados muestran que en
el mercado de VN y VO la fidelidad hacia el servicio posventa es mucho mayor en
los talleres independientes que en los reparadores autorizados: el 72% de los
compradores de vehículos son fieles a un independiente, mientras que el 45% son
fieles a los talleres autorizados.
Neil Packham, presidente de
CDK Global International, comentó: "mantener la satisfacción del cliente
es vital para fomentar la fidelidad a largo plazo e incrementar su valor en el
tiempo. Gracias la experiencia que CDK tiene como líder del mercado
(actualmente damos servicio a 26.000 concesionarios y grupos, en más de 100
países), nuestros expertos pronostican que, en los próximos cinco años, la
experiencia del consumidor superará al producto y al precio como diferenciador
clave de marca, donde para ganar a la competencia primará la inmediatez en
cualquier comunicación, un servicio de atención al cliente excepcional y una
presencia multicanal atractiva y atrayente.
"Para capitalizar esta
tendencia, los fabricantes de vehículos, los grupos, concesionarios y talleres
necesitan tener una visión única de sus operaciones, además de medios fiables
para entender y monitorizar a los clientes. De este modo, se personaliza el
servicio que reciben con el objetivo de garantizar su satisfacción durante toda
la experiencia".
A medida que la tecnología
avanza, los vehículos requieren menos mantenimiento y los procesos de venta se
realizan cada vez más en plataformas digitales. Asimismo, los clientes pasan
menos tiempo en los concesionarios, por lo que es muy importante que se
establezcan relaciones sólidas en todos los puntos de contacto.No solo
incrementamos el valor de nuestras transacciones en el tiempo en el caso de los
clientes fieles, también actúan como prescriptores, evaluando positivamente las
encuestas de CSI (de satisfacción) y facilitando al mundo reseñas favorables
sobre el servicio recibido.
Atraer a un cliente nuevo
puede costar hasta siete veces más que mantener a uno actual(1), por lo que CDK
sugiere centrarse en los procesos relacionados con la fidelización del cliente,
ya que son vitales para los concesionarios que deseen garantizar la
rentabilidad a largo plazo. Los concesionarios que deseen que sus clientes se
sientan valorados y atendidos deben intentar mantener un contacto cercano y
frecuente con ellos a lo largo del año.
Por ejemplo, podrían utilizar
la plataforma DMS para ayudar a coordinar las notificaciones automáticas a
través del sistema de CRM (Gestión de relaciones con el cliente, del inglés
Customer Relationship Management), como los recordatorios de ITV o de servicio,
ofertas de vehículos nuevos o, incluso, sugerir un vehículo más grande en caso
de que la familia aumente. Estas iniciativas personalizadas pueden
automatizarse como parte de los procesos predefinidos dentro de la venta
inteligente del vehículo, lo que podría llegar a retener a ese 42% de clientes
que expresaron la idea de comprar en otro lugar(2).
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