La consultora multinacional
de negocio everis, en colaboración con la Federación de Asociaciones de
Concesionarios de la Automoción (Faconauto), ha publicado el estudio “El
concesionario hacia la digitalización”, que analiza los aspectos clave de la
transformación digital en el sector de la automoción y detecta las palancas de
cambio que debe aprovechar la red de concesionarios para adaptarse a un nuevo
ecosistema global.
Según datos de Faconauto, a
cierre de 2016 estaban establecidos en España más de 2.000 concesionarios que
emplean directamente a 153.928 trabajadores y cuya facturación ascendió a los
30.686 millones de euros. Las redes de concesionarios son, por tanto, el
epicentro de la relación entre fabricante y cliente, y su evolución es clave
para la industria.
El estudio, elaborado
mediante encuestas a más de 1.700 clientes y concesionarios adheridos a
Faconauto, refleja el proceso de evolución que los concesionarios deben
experimentar para adaptarse al nuevo entorno tecnológico. «Los concesionarios
dejarán de ser sólo puntos de venta de vehículos para convertise en centros de
experiencia. Serán espacios más pequeños donde la tecnología tendrá un papel
protagonista y contará con expertos que ofrecerán una experiencia única a cada
cliente adaptada a sus necesidades de movilidad», explica Pablo Martín,
responsable del área de Automoción de everis.
Al respecto, Jaume Roura,
presidente de Faconauto, considera que «en los próximos años la participación
de los concesionarios en el modelo de distribución de vehículos seguirá siendo
esencial; habrá una evolución, pero no una revolución. Los concesionarios
seguirán siendo los mejores aliados para las marcas fabricantes y para los
compradores. La digitalización es una necesidad, pero también una oportunidad
de impulsar la rentabilidad del sector».
La digitalización, clave de
los procesos de venta y posventa
La transformación
tecnológica del sector de la automoción va ligada inevitablemente a una
evolución paulatina de las redes de concesionarios, que deben evolucionar en su
relación con el cliente para seguir siendo un eslabón fundamental de la cadena
entre fabricante y usuario.
Para ello, el coche debe
dejar paso al cliente, que pasará a ocupar el centro de todos los procesos y
decisiones que se tomen en el concesionario. Durante esta fase de relación
resulta clave el aprovechamiento de los recursos digitales, que contribuye a
transformar los datos desagregados y desestructurados en información de valor.
Según puede extraerse del
estudio, el cliente actual demanda la introducción de elementos digitales en
distintas etapas del proceso de venta y posventa. En concreto, el 84% de los
clientes encuestados indican que prefieren recibir la información en formato
digital por encima del papel y un 66% considera vital que los asesores se
valgan de herramientas tecnológicas.
Sin embargo, cinco de cada
10 clientes afirman no haber apreciado ningún tipo de elemento digital durante
el proceso de venta y posventa de su vehículo. «Hemos comprobado que en la
actualidad gran parte de los clientes que acuden al concesionario han realizado
previamente una configuración online del vehículo. No obstante, más de la mitad
de los clientes que configuran el vehículo desde su casa, observan que cuando
llegan al concesionario los comerciales no usan esa configuración,
principalmente porque no tienen las herramientas tecnológicas para recuperar la
información», explica Pablo Martín.
El estudio también apunta
algunos cambios digitales que pueden ser fácilmente incorporados en el proceSos
de posventa y que facilitarían la relación entre concesionario y cliente. En
concreto, digitalizar procesos como la reserva de la cita, la recepción en el
taller o el seguimiento de la reparación serían positivamente valorados por los
clientes. «Estas etapas conllevan mucha interacción con el cliente y apoyarse
en la tecnología puede provocar un efecto positivo en la simplificación y la
inmediatez del proceso mejorando así la experiencia», señala Pablo Martín.
El concesionario como
experiencia de marca
La principal conclusión del
estudio en relación a los concesionarios es que los metros cuadrados de
exposición tenderá a disminuir (debido, entre otras cuestiones, a la
digitalización del proceso de venta). Esto no implicará la desaparición de los
concesionarios sino su transformación en centros destinados a fomentar la
experiencia del cliente con la marca y el producto. No en vano, el vehículo ya
se está convirtiendo en un producto cada vez más cargado de tecnología y se
requerirá de espacios de interacción con expertos que ayuden al cliente a
entender las características del producto.
«En un futuro no muy lejano
prácticamente la totalidad de la relación con el cliente podrá hacerse de forma
virtual. Los clientes podrán configurar y ver a través de soluciones de
realidad virtual el vehículo que quieren, solicitar pruebas de conducción a
domicilio o tramitar la compra en remoto. Por ello, los concesionarios deben
esforzarse por proporcionar una servicio experiencial y diferente, desde la
primera interacción hasta la última intervención en la etapa de posventa»,
explica Pablo Martín.
Además, con la aparición de
los nuevos modelos de vehículos eléctricos, la tendencia será que los coches
requieran un menor mantenimiento y pasos por taller. De hecho, en ocasiones, el
vehículo se podrá reparar mediante la actualización del software de manera
remota. En otros casos, el paso por taller se limitará a la sustitución rápida
de un componente dañado y la posterior recuperación del mismo. «Todo parece
indicar que se deberá racionalizar el número de puntos de servicio o sus metros
cuadrados. No obstante, la mayor complejidad tecnológica de los vehículos
ejercerá un efecto positivo en la fidelidad del cliente hacia los servicios
oficiales de la marca», analiza Pablo Martín.
Nuevos vehículos y modelos
de negocio, aceleradores de transformación
Según apunta el estudio, la
revolución de nuevos modelos como el coche eléctrico, el coche autónomo o el
coche conectado consolidará un cambio sectorial sin precedentes. Una
transformación en la que el coche conectado se ha posicionado, además, como su
principal acelerador (en 2020, el 90% de las ventas del mercado serán de esta
tipología). Las cantidades masivas de datos e información que se podrán recoger
favorecerán, entre otras ventajas, la proactividad en la notificación de
mantenimientos, la mejora en el desarrollo de los productos o la creación de un
marketing hecho a medida.
Unido a esto, aparece la
evolución de un modelo de negocio basado en productos a un modelo mixto de
productos y servicios, lo que provocará al nacimiento de nuevos y desconocidos
negocios que completarán la oferta clásica del automóvil, convirtiéndolo en una
plataforma. «Podemos concebir un panorama en el que los conductores puedan
activar o desactivar distintas funcionalidades en función de sus necesidades y
pagando únicamente por el uso que ejerzan. En el futuro, probablemente podamos
plantearnos si activar y pagar la tracción a las cuatro ruedas solo por el fin
de semana que pasamos de viaje por la montaña», explica Pablo Martín.
Sin embargo, aunque el
desarrollo de estos nuevos elementos es imparable, existe una gran
incertidumbre sobre cuál va a ser la velocidad a la que el cambio va a
producirse. En este sentido, el estudio apunta a tres factores esenciales como
los catalizadores de este cambio: el marco regulatorio (legislación sobre la
dieselización del parque automovilístico, incentivos para promover modelos
sostenibles, etc.), el impulso de infraestructuras que favorezcan la
utilización de estos nuevos tipos de vehículos (como el aumento de las
‘electrolineras’) y, por supuesto, el desarrollo tecnológico.
«La tecnología tendrá un
claro impacto en las herramientas y el funcionamiento de los concesionarios y
talleres. Viendo que cada vez el ciudadano es más digital, estos se deberán
adaptar a la era digital incorporando nuevos elementos tecnológicos para crear
experiencias diferenciales utilizando elementos que nunca antes habían usado»
concluye Pablo Martín.
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