LEE IACOCCA, EL VENDEDOR DE COCHES PERFECTO

Hoy en día el telemarketing se ha vuelto una de las disciplinas más molestas e intrusivas de los departamentos de ventas. Por culpa de la poca profesionalidad de los que realizan las llamadas, junto con la falta de escrúpulos de los gestores de call-centers, esta forma de vender se ha convertido en un concepto negativo y desagradable. Pero no siempre fue así.

En 1962, los vendedores de coches tenían un problema: los clientes no acudían en suficiente número a las exposiciones de automóviles estadounidenses, con lo que no lograban un número de prospectos adecuados para poder desarrollar su trabajo.

 Fue entonces cuando el creativo vicepresidente de Ford, Lee Iacocca, diseñó un sistema de concertación de citas para sus 23.000 comerciales. Mediante señoritas que llamaron por teléfono a cerca de 20 millones de posibles compradores, consiguió para toda su red comercial al menos dos entrevistas de ventas diarias para cada agente. De ese modo, las ventas crecieron como la espuma; y en muchos otros sectores se dispusieron a copiar un sistema que ya había sido empleado en el siglo XIX por el pastelero berlinés Kranler para contactar con los 180 abonados que aparecían en el listín telefónico de la ciudad.

Del éxito del telemarketing tenemos testimonios directos todos los días con las molestas llamadas telefónicas de compañías de móviles e Internet. Pero Lee Iacocca no solo pasará a la historia por eso, ya que el controvertido ejecutivo fue uno de los líderes más emblemáticos de la historia de la automoción americana. Empezó su carrera como vendedor, algo adorado en Estados Unidos, que admira por encima de todo a los hombres hechos a sí mismos, que han empezado desde abajo. Pese a que se había formado como ingeniero industrial, desde sus comienzos profesionales se decantó por el marketing y las ventas.

Su ascenso fue meteórico siendo nombrado en 1960 vicepresidente y director general de Ford. Muy pronto comprendió que el declive del mercado nacional venía causado por la importación de automóviles, que cada vez alcanzaban mayor cuota de mercado. Esa obsesión nacionalista, muy del gusto del americano medio, le hizo decantarse por posiciones económicas proteccionistas que vieron su momento álgido durante el gobierno de Ronald Reagan, época en la que él mismo estuvo tentado de presentarse a la presidencia de Estados Unidos (la portada de la revista Time de esa época llegó a titular una gran foto suya con la frase: “a Norteamérica le encanta escuchar lo que dice Lee”).

En los años ochenta supo ver con facilidad que la gran amenaza venía de Japón, algo que le sirvió para idear una de las campañas de marketing más agresivas que se conocen: “¿quién podría desear que los japoneses acabasen arruinando a una de las tres grandes empresas norteamericanas?”. Conocía perfectamente las necesidades de sus clientes y, cuando no apelaba al patriotismo de la Segunda Guerra Mundial, se dedicaba a ofrecerles lo que ellos querían. Por eso pensó que el cliente estadounidense de clase media aceptaría de buen grado un deportivo llamativo y bonito, aunque tuviese un motor de lo más corriente, siempre que fuese barato. Fue cuando lanzó el Ford Mustang, uno de los grandes éxitos de ventas de la compañía.

Su personalidad excesiva, muy alejada de la gris actitud de los directivos de los setenta, provocó que tuviese serios encontronazos con Henry Ford II, quien en 1978 le terminó despidiendo humillantemente. Aquella salida le hizo aparecer ante el pueblo como un hombre más cercano, que sabía sobreponerse a las dificultades de la vida. Porque muy pronto fue contratado por Chrysler para que reflotara la empresa. La apuesta era desesperada, pero también lo era la situación de la marca y de Iacocca. Gracias a su capacidad de gestión, a su creatividad (lanzó el primer monovolumen al mercado), y a su imagen respetada, consiguió el apoyo de las autoridades que le insuflaron las ayudas económicas que necesitaba la corporación para sobrevivir.

En los ochenta, Lee Iacocca era uno de los ejecutivos más admirados. Pero como en la vida de cualquier persona que no pasa desapercibida por su genialidad, también hay claroscuros. Algunos le han acusado de ser excesivamente personalista, llegando a aparecer en los anuncios de su propia compañía, como vemos en los dos vídeos que acompañan a este post. Junto a eso, algunos expertos en economía le han criticado que instauró una nueva forma de gestión muy seguida por los grandes ejecutivos estadounidenses que basaban la parte variable de su remuneración en el cobro masivo de stock options. Dicha forma de retribución, teóricamente ligada a los resultados de las empresas que gestionaban, provocaron desmanes contables orientados directamente a manipular la cotización real de las acciones en bolsa, y que desembocaron en quiebras estrepitosas como las de Enron o Worldcom.

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