“Repetir el primer puesto de 2020 es complicado, pero lo verdaderamente importante es dar satisfacción al cliente”.
“ Todavía estamos a tiempo de alcanzar el mercado de 950.000 unidades que habíamos previsto para 2021. Las previsiones de Kia son de 56.000 unidades”.
“El coche eléctrico no triunfará mientras no sea el primer coche del hogar. Y para que así sea, hace falta dar tranquilidad de espíritu al cliente ”.
Kia está viviendo una revolución, con una nueva imagen y estrategia de marca. Eduardo Dívar, director general de Kia Iberia nos da las claves de esta nueva etapa y de cómo afectará a la exitosa evolución de la marca en España. Además, nos ofrece un análisis de la situación y previsiones del mercado en España; y también del proceso de electrificación del automóvil en todas sus vertientes.
Kia ha cambiado por completo su imagen y estrategia de marca, ¿búsquedas son las claves y los objetivos de esta nueva Kia?
En el mes de enero iniciamos una revolución de la marca y el primer punto de inflexión ha sido el cambio de logotipo, el cambio de imagen y el nuevo EV6 eléctrico, con el que hemos dado un paso tecnológico muy importante. Tenemos ya dos vehículos eléctricos, el Kia e-Niro y el Kia e-Soul, y el EV6 es un paso clave, para que los clientes puedan confiar en que Kia pueda ser una marca electrificada para el año 2030. Con esto, lo que pretendemos es irnos a un segmento del público -sin olvidarnos del segmento mayoritario que adquiere coches de combustión, gasolina o diésel- que aspira a algo más y que arrastrará a todos los demás al ver que el conducir día a día un coche eléctrico no conlleva mayor problema que uno de gasolina o diésel.
¿Las nuevas áreas de negocio serán tan rentables, o más, que la propia fabricación de coches?
Creemos que de aquí a unos ocho años, el 50% de la facturación de las empresas de automóviles no vendrá por la venta de vehículos nuevos, sino por el negocio de la movilidad. El reto es ver cómo integramos a los concesionarios en este nuevo negocio de la movilidad, para que puedan ser rentables con todas las líneas de negocio adicionales. El avance tecnológico es tan importante que en breve veremos coches conducir solos, que puedan estar conectados vía satélite y que puedas utilizar una aplicación determinada si lo necesitas, como más potencia o tracción 4x4 vía internet. La revolución va a ser total, y hay que adaptarse a ella. Nosotros queremos hacerlo como fabricantes y de la mano de los concesionarios, que estén con nosotros para entrar en ese nuevo mundo de la movilidad. De hecho
¿La percepción de marca de Kia en España se corresponde con su calidad?
Es difícil que el consumidor tenga la imagen que tú quieres de la marca, pero lo que sí que es cierto es que nuestras cifras son incontestables. En 2012 vendíamos 15.000 coches y hoy vendemos 60.000: hemos cuadriplicado las ventas. Y en 2020 fuimos líderes del mercado en el segmento de particulares, es decir, aquellos consumidores privados que confiaron en Kia para resolver sus problemas de movilidad. Tenemos unos embajadores de marca fantásticos, que apoyan a la marca y una red de concesionarios que hace posible aproximar el producto a todos los consumidores y que tienen una experiencia de cliente total cuando entran en nuestras instalaciones.
¿Cuáles son las claves del éxito de la marca en España?
Salvo en Corea, donde Kia tiene un 35% de cuota de mercado, en ningún otro país había llegado a ser primera marca del mercado. Poco a poco el cliente va cambiando de hábitos, atreviéndose a descubrir nuevas cosas, y nosotros creemos que podemos ofrecer un diseño atractivo, tecnología y una calidad excepcional. Por eso damos 7 años de garantía y por eso estamos en los primeros puestos de la consultora JD Power en Estados Unidos, que mide todos los índices de calidad e incidencias.
Tras muchos años de continuo crecimiento, ¿cuál es el techo de la marca?
Esto nunca se sabe, the sky is the limit , pero es cierto que la cuota que tenemos hoy en día en el segmento privado es un 9% y francamente es difícil de mejorar. Repetir el primer puesto de este año es muy complicado, hay que reconocer la realidad, porque hay marcas muy buenas en el mercado con muchos avances tecnológicos. Nosotros intentaremos hacer todo lo posible desde nuestra perspectiva, pero creemos que lo verdaderamente importante es dar satisfacción al cliente y cumplir con sus expectativas. Lo que pretendemos es que nuestro cliente se sienta contento con nuestra marca, confíe en ella y tenga una buena experiencia, y si luego ya vendemos más que la competencia, pues perfecto.
Tras un 2020 complicado, ¿Cuáles son las previsiones del mercado en general?
Nosotros habíamos previsto a principios de año entre 900.000 y 950.000 coches… Todavía estamos a tiempo de hacerlo, es cierto que los primeros tres meses del año hemos sufrido restricciones de movilidad que ha restringido el consumo, la tormenta de nieve, la crisis económica, la subida de los precios de los automóviles a causa de la nueva contabilización de las emisiones por la WLTP…. Todo esto ha provocado que el mercado haya caído un 45-50% respecto a años pasados. Nosotros creemos que a partir de mayo o junio el consumo va a mejorar y que la vacunación hará que cada vez estemos más cerca del final un túnel que hace un año no veíamos, pero ahora sí. La temporada de verano para los hosteleros y la restauración puede ser importante y puede irse recuperando el pulso del mercado interno. Nosotros vamos a estar ahí, y así se lo hemos dicho a nuestros concesionarios, para que los meses de mayo y junio estén preparados para un aumento del consumo importante. Todos los indicadores financieros dicen que la tasa de ahorro en las familias está subiendo, esto provocará que haya una explosión del consumo que no sé si será en mayo, junio, julio o en septiembre, pero lo que sí que es cierto es que todavía estamos a tiempo de llegar a las 950.000 unidades que habíamos previsto para 2021. No me gustaría poder vaticinar unas cifras peores de las que estoy diciendo, pero bueno, vamos a esperar estos tres meses y en julio y agosto veremos lo que podemos dar de sí en el año.
¿Y para Kia en España?
En Kia teníamos previsto comercializar 60.000 coches para el año pasado, al final solo pudimos vender 45.000, pero fuimos primer marca del segmento privado. Este año queremos vender 56.000 coches. Por ahora llevamos una caída menor que el mercado, prácticamente la mitad; y yo sigo confiando en que podamos llegar a esa cifra, y si no, estar muy cerca. Por nosotros no va a quedar la tarea de ponerle ilusión, ganas y trabajo.
¿Cuándo se popularizará el coche eléctrico?
El Plan Moves III es importante, nosotros desde ANFAC hemos hablado muchas veces con el Gobierno y le hemos dicho que el coche eléctrico es un tema estratégico. Ellos están de acuerdo con nosotros, pero yo le he comentado muchas veces, tanto al Ministerio de Transición Ecológica como al de Industria, que el coche eléctrico nunca triunfará mientras no sea el primer coche del hogar. Y para que así sea hace falta dar tranquilidad de espíritu al cliente, lo primero, con una infraestructura de recarga. Hace falta que en las autovías o autopistas, cada 100 o 200 kilómetros, haya una infraestructura rápida de recarga, de 150 o 350 kW, para que aquellas personas que salen de viaje puedan ir tranquilas sabiendo que van a poder recargar su coche en cualquier momento . También es fundamental el precio del vehículo y nosotros hemos hecho todo lo que hemos podido y hemos realizado una gran inversión para desarrollar una tecnología adecuada y avanzada. Lo que no tiene sentido es que, por ejemplo, en Canarias los coches eléctricos no tienen IGIC (IVA canario) y en el resto de España sí. Creo que debemos armonizar esta fiscalidad y dar incentivos a quienes se pasen al eléctrico; y el principal incentivo fiscal es el IVA. El Plan Moves III está muy bien, creo que es una buena ayuda, pero falta más incentivos, Por ejemplo, hacen solo en Madrid y Barcelona se puede aparcar un coche eléctrico sin pagar por el aparcamiento, esos son incentivos que hacen a la gente decidirse a comprar un coche eléctrico. También poder entrar en zonas de bajas emisiones: la ley de transición ecológica y de cambio climático ya dice que en las ciudades de más de 50 000 habitantes va a haber zonas de bajas emisiones, pero hay que ponerlo en marcha. El otro día le decía a la Ministra Maroto, que un colega suyo dijo en 2006 que en el 2020 habría un millón de coches eléctricos en España, y realmente tuvo 40.000. Esto es porque no se han puesto las medidas adecuadas para ese crecimiento… Esperemos que esta sea la definitiva para que el mercado pueda mejorar: en 2040 ya no se podrán vender coches de combustión, con lo que nos quedan 19 años para estar preparados. y realmente tuvimos 40.000. Esto es porque no se han puesto las medidas adecuadas para ese crecimiento… Esperemos que esta sea la definitiva para que el mercado pueda mejorar: en 2040 ya no se podrán vender coches de combustión, con lo que nos quedan 19 años para estar preparados. y realmente tuvimos 40.000. Esto es porque no se han puesto las medidas adecuadas para ese crecimiento… Esperemos que esta sea la definitiva para que el mercado pueda mejorar: en 2040 ya no se podrán vender coches de combustión, con lo que nos quedan 19 años para estar preparados.
Conduces con frecuencia un e-Soul, ¿cómo es la experiencia diaria con un eléctrico?
Cuando conduce un coche eléctrico hay que cambiar un poco el chip. Quizá dentro de 2 o 3 años esto no pasará, pero ahora hay que planificar el viaje y saber dónde puedes cargar y cómo, porque no hay una infraestructura de recarga muy adecuada. También es importante el estilo de conducción, y no conducir de forma agresiva, porque de ello depende que tengas más o menos autonomía. Yo ya estoy acostumbrado a ir a la oficina y cargar el coche, llegar a casa y cargar el coche… aunque nosotros creemos que tampoco haría falta cargarlo todos los días. Una de las barreras que ponen nuestros clientes es que no tienen sitio para cargar, pero no hace falta realmente. El 70% de los coches en España no duermen en garaje, pero la gente recorre 10 o 20 kilómetros diarios en ciudad, con una autonomía de 400 tienes para muchos días. Además,
Por diseño, calidad, prestaciones, tecnología, el EV6 va a competir contra automóviles de marcas premium…
Competir con marcas premium siempre es complicado y no es nuestra aspiración, pero el EV6 marca un antes y un después en Kia. Es un coche con una carga tecnológica importantísima, con unos sistemas de ayuda a la conducción que suponen un nivel 2 de conducción autónoma. En 2030 todos los vehículos Kia serán eléctricos, y esto es el inicio de esta transformación. Lo bueno del EV6 es que es un coche diseñado 100% para ser eléctrico, nunca habrá un EV6 de combustión. Gracias a ello ofrece mucho más espacio interior, que el suelo es plano; y tiene maletero delante y detrás. Nuestra vocación es que en breve el coche eléctrico será una realidad masiva en España y con nuestra gama de eléctricos queremos ser líderes en 2022–2023.
¿Qué previsiones de ventas tiene el EV6?
Este año queremos vender unas 400 unidades, el EV 6 se lanzará sobre septiembre y pretendemos vender unos 100 al mes. Y para el año siguiente, teniendo en cuenta que tenemos un 10% de cuota de mercado en el coche eléctrico y que en 2022 se venderán unos 25.000 coches eléctricos en España, en Kia venderemos unos 2.500 coches eléctricos, alrededor de 1.000 EV6 y de 1.500 e-Niro.
Para acabar, hábitos de los embajadores de Kia en España
Nosotros estamos encantados con nuestros embajadores, nos ayudamos a transmitir los valores de Kia y aprendemos mucho de ellos. Queremos empaparnos de sus valores, y de esa complementariedad podremos aprender las dos partes. Lógicamente, cuando hablamos de embajadores no podemos dejar de hablar del principal, Rafa Nadal, con quien compartimos el espíritu de sacrificio, trabajo, la humildad… Queremos llevar esas ideas, ese halo de influencia hacia los demás embajadores, como Sandra Sánchez, Dani Rovira , Dani Caverzaschi, Jaume Munar y Albert Bosch. Compartimos con ellos muchísimos valores: solidaridad, aventura, innovación, exploración, inquietud por descubrir nuevas cosas, la ecología, crear un mundo mejor ...
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