Porsche está entrando en un nuevo segmento de mercado con
su todoterreno compacto Macan. El fabricante de vehículos deportivos también
está teniendo un enfoque inusual con la campaña de lanzamiento para este coche.
La campaña gira en torno a una innovadora y completa plataforma online que
permite utilizar varios canales de redes sociales para poder interactuar con
usuarios interesados. Porsche AG también está usando esta campaña para revisar
toda su presencia online, donde la compañía es líder en la industria*. Al optar
por un diseño completo y sensible, Porsche AG establece una vez más las
referencias para la industria, además de garantizar una experiencia uniforme en
todos los dispositivos.
Porsche se intensifica. Así es como la propia marca
describe la esencia del nuevo Macan, centrándose en dos aspectos: la
experiencia de conducción intensiva y el estilo de vida intensivo del nuevo
grupo objetivo de clientes. Este grupo está considerado todavía como típico
Porsche, pero tiende a ser ligeramente más joven y más cosmopolita que la
actual clientela. Sin embargo, ya que el Macan lleva el ADN típico de Porsche,
la campaña a través de las redes sociales, con su exclusivo tono Porsche, no
deja duda sobre qué hace a la marca inconfundible como fabricante de los
"vehículos más deportivos en su segmento".
Las redes sociales como multiplicadores
El lanzamiento al mercado del Macan en la primavera irá
acompañado de carteles y anuncios de televisión, pero antes el público tendrá
conocimiento del modelo principalmente a través de internet. El microsite Macan
es la interfaz para las partes interesadas, combinando información sobre el
coche con el contenido de las redes sociales creado por los usuarios. Estos
usuarios entrarán con sus cuentas personales de Facebook, Google+ o Weibo y
seguirán las actividades de los miembros de su grupo conectados con el Macan,
lo que les dará una visión completamente personal del último Porsche.
La campaña online está siendo implementada en diferentes
etapas. En este momento, los usuarios reciben información genérica y detalles
técnicos sobre el Macan dos veces por semana. Una campaña de marketing directo,
que comprende cinco etapas, funcionará en paralelo. El contenido de esta
campaña se adapta cada vez más a los receptores y el resultado final será un
catálogo personalizado con todos los detalles del Macan que el interesado ha
configurado ya online.
El innovador enfoque que hay detrás de la campaña online
también se reforzará con los espacios dedicados al Macan en los Centros Porsche.
Aquí, los potenciales compradores pueden encontrar más sobre el Macan antes de
su lanzamiento al mercado, en abril de 2014, mediante una "aplicación de
realidad aumentada", que proporcionará a los usuarios una experiencia
virtual increíblemente realista. Kjell Gruner, vicepresidente de Porsche,
decía: "En el lanzamiento del nuevo Macan al mercado queremos llegar a
nuevos grupos de destinatarios, definidos por la era digital. Por ello, ampliar
la experiencia de la marca hacia un mundo virtual es un objetivo clave para
nosotros".
Una experiencia uniforme: La nueva página web Porsche
Las actividades online para el lanzamiento del Macan van
muy ligadas al relanzamiento de toda la presencia Porsche online. Porsche ha
hecho un gran esfuerzo para asegurarse de que la interfaz de usuario sea
idéntica, independientemente del dispositivo utilizado. "Para nosotros,
garantizar una experiencia sólida y muy emotiva en todos los dispositivos es la
clave para lograr una presencia digital uniforme de la marca", comentaba
Robert Ader, director de Marketing y Comunicación.
La nueva presencia también muestra todos los elementos
que han llevado a Porsche a recibir las mejores calificaciones de la industria
por su página web, otorgadas en comparaciones independientes durante los
pasados años. Dichas comparaciones fueron realizadas por el instituto americano
de investigación de mercado J.D. Power y Asociados. La web destaca por el
sencillo esquema de navegación, la apariencia clara y moderna, su amplia
información y características adicionales, los modelos de páginas
personalizadas según las necesidades del usuario, así como por una efectiva
función de búsqueda de concesionario.
*Primer puesto en el índice MWES (calidad de contenido,
navegación, apariencia y velocidad de transferencia de datos) en el Estudio de
Evaluación de las Páginas Web de los Fabricantes realizado por J.D. Power en
2013.
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