Repsol
ha lanzado un plan estratégico para impulsar las ventas en sus estaciones de
servicio. Según explicó a elEconomista su nuevo director de Marketing, Antonio
Calçada, la petrolera se ha marcado como objetivo dar un salto en la calidad de
sus puntos de venta y para ello ha puesto en marcha un programa de calidad
llamado E3 (Estación Excelente Emprendedora).
La
compañía ha decidido contratar a GFK para realizar un panel con más de 10.000
clientes que sirva para evaluar cada uno de sus puntos de venta y además
mantendrá la figura del mistery shopper que se utiliza habitualmente. La
intención de este examen es dar un salto notable en la valoración de sus
estaciones de servicio para, a largo plazo, poder llegar incluso a elegir con
qué empresarios se sigue trabajando y con cuales se puede llegar a rescindir la
relación contractual. La idea es seguir los sistemas de las grandes
franquicias. Si tras varios llamamientos por la falta de calidad no se mejoran
los resultados, se realizan cursos de formación y si, aún así, no se logran
mejores valoraciones, se acaba con la expulsión.
Esta
decisión, explica Calçada, se puede producir a medio y largo plazo, pero su
aplicación gana importancia en un momento en el que la compañía tiene limitada
por ley la capacidad de instalación de nuevas gasolineras.
Repsol
ha contratado también a Bureau Veritas, que evaluará individualmente a las
estaciones de servicio y otorgará una certificación a aquellos que cubran los
estándares exigidos por la norma de Aenor, UNE 175001. Un distintivo externo
que permitirá a los clientes distinguir aquellos puntos que hayan superado
todas las pruebas.
La
petrolera además incentivará a los expendendores con puntos Travel Club, pero
el reparto ha generado recelo puesto que es menor que en el anterior programa
Estación 10. Ahora, según fuentes consultadas por este diario, solo los
vendedores de las 15 primeras estaciones de cada delegación (tres en el caso de
Canarias) que obtengan mejor valoración, recibirán 15.000 puntos repartidos
entre cuatro trimestres. De este modo Repsol quiere que el programa sea más
exigente para dar un salto real de calidad.
Con
la ayuda de este plan, Repsol podrá seleccionar y mejorar su red de
distribución para que la experiencia del cliente sea cada vez más positiva
aprovechando también los aspectos de su enorme reconocimiento del valor de
marca.
Encuentros
privados
El
nuevo equipo directivo de la petrolera está manteniendo una serie de contactos
con los principales empresarios de estaciones de servicio para explicarles este
nuevo plan. Para ello, se está manteniendo encuentros privados con los
delegados de zona y los principales comerciales en Madrid, Barcelona, Valencia,
Bilbao, Sevilla, Coruña y Valladolid, en los que se reúnen con 15 o 20 empresas
de estaciones de servicio.
Hasta
el momento, Repsol se han reunido con más de 100 empresarios que representan
alrededor de 350 estaciones de servicio.
En
un primer momento, José Luis Montero, director de ventas directas, explica los
aspectos de la nueva Ley de Hidrocarburos para poder aclarar las dudas que
suscita a los empresarios. Posteriormente, Sebastián Musini, el director
general de Solred, analiza los pasos dados para integrar este sistema de pago y
sus atributos de venta.
Ángel
Villasante explica el plan E3 y sus objetivos para lograr una mayor afluencia
de clientes a las estaciones de servicio y contribuir con ello a incrementar el
volumen de ventas. La intención de la compañía es aunar esfuerzos para que
todos puedan beneficiarse de un mejora de esos atributos de calidad.
Calçada
explicó también a este diario el plan de desarrollo de las estaciones de
servicio de bajo coste: Campsa Express. La intención de la petrolera es
estudiar las nuevas zonas donde hay una mayor sensibilidad al coste, pero sin
dañar sus actuales ventas. Por ese motivo, explicó que se será muy prudente a
la hora de abrir estas nuevas instalaciones que ahora se encuentran en una fase
de prueba piloto.
El
nuevo equipo directivo tiene además ante sí el reto de renovar un tercio de los
contratos que mantiene con su red de estaciones de servicio antes del 28 de
julio de 2014, tal y como le impone la Ley de Hidrocarburos. En lo que respecta
a los contratos llamados Do Do (los contratos de abanderamiento) la intención
de la petrolera es mantener el equilibrio económico de los mismos. Según indicó
Antonio Calçada, el nuevo director de Marketing de la petrolera a elEconomista,
" Repsol , como compañía líder, jamás tomará atajos a la Ley". La
empresa aún no ha decidido qué hará con los contratos Co Do ( propiedad de la
petrolera, pero con la gestión cedida).
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