LOS RETOS ACTUALES DE LOS DEPARTAMENTOS DE COMUNICACIÓN

Boosters Group ha realizado un nuevo webinar, enfocado en los retos que afrontan los departamentos de comunicación y prensa. En este encuentro online con los medios han participado tres prestigiosos ponentes: José Antonio León Capitán, Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Groupe PSA España y Portugal; Ángel Pardo, Responsable Relaciones Prensa de Michelin España Portugal y José Antonio Ruiz, Director de Prensa y Relaciones Públicas de Porsche Ibérica. Todos ellos han explicado las peculiaridades de su trabajo y han contestado a las preguntas de los periodistas.

El periodismo y la información evolucionan sin cesar con la llegada de nuevas tecnologías, canales y plataformas de información. La prensa se adapta a los nuevos tiempos y tecnologías y a una permanente transformación de los canales de comunicación. Todos estos cambios también obligan a actualizarse de forma permanente a los departamentos de comunicación de las empresas automovilísticas. Para José Antonio León Capitán, “vivimos en un entorno cambiante, de incertidumbre. Y este contexto ha venido para quedarse. En esta nueva comunicación hay unas muchas situaciones que cambian. Los nuevos hábitos puede que permanezcan en el tiempo y hay que adaptarse”.

El papel clave de los medios

Los tres ponentes han lanzado un mansaje claro: los medios son fundamentales dentro de la estrategia de comunicación de una empresa. José Antonio León Capitán explica que “las comunicaciones de la prensa son más creíbles porque los periodistas son prescriptores y esa es la clave de la supervivencia de los departamentos de comunicación. El mensaje de un periodista aporta un valor diferencial y complementario al de la publicidad. Por otro lado, “hay que rodearse de periodistas en tu equipo o en tu agencia de comunicación, y que sepan entender las necesidades de los medios. Si consigo conocer lo que el medio necesita, nos podemos adaptar a sus necesidades”. Nuestro papel debe ser saber lo que necesitan de nosotros, defender la profesión y su papel, que es diferente al de otros canales. Para que ese periodista entienda bien nuestro producto y marca, tiene que conocerlo, y para eso hacen falta recursos: equipo de comunicación, material audiovisual, eventos, gestión relacional…

Ángel Pardo está convencido de que “los medios son fundamentales en la estratega de cualquier marca para transmitir mensajes. Quizás en España vivimos un overbooking de medios por una época con mucha afición y apasionados. Pero creo en todos ellos, desde el papel a los medios online, pasando por ciertos prescriptores”.

José Antonio Ruiz añade: “si conseguimos unificar criterios para que los mensajes lleguen al público indicado, sobreviviremos los departamentos de comunicación y los medios”. Ese ha sido otro de los temas tratados, la importancia de segmentar los mensajes. “Hay que usar todos los canales y gestionar la comunicación en conjunto, porque hay público para todos los contenidos”, dice León Capitán. “La tecnología y los nuevos canales han hecho más complejo nuestro trabajo. Cada canal necesita un formato. Y para un buen departamento no hay un medio pequeño, todos son interesantes”, concluye Ángel Pardo.

Teletrabajo y contacto humano

Todos los ponentes han destacado la importancia vital del contacto humano con los periodistas. Como explica León Capitán, “la comunicación tiene dos partes necesarias y complementarias, la racional y la relacional. No hay que descuidar el factor humano, que es clave. La relación humana con el medio gana valor porque es necesario seguir escuchándonos.”.

Ángel Pardo ve fundamental “la relación y el contacto humano entre medio y empresa. Sin eso la comunicación se deshumaniza y no progresa”.

Para José Antonio Ruiz, “el teletrabajo ha hecho que adaptemos nuestro método de trabajo y forma de comunicar. Se va a quedar, porque tiene muchas ventajas de flexibilidad y control de tiempo. Pero no se puede concebir un departamento en tu casa, porque hay que estar en contacto directo con medios y clientes y hay que tener coches en la calle para probar. Yo soy partidario de un modelo híbrido”.

Los eventos

El confinamiento y distanciamiento social ha “atacado” a uno de los pilares de la comunicación del motor: los eventos presenciales. José Antonio Ruiz ha explicado cómo “en marzo teníamos que presentar el 911 turbo, el sumun de nuestra comunicación: el coche que todos quieren probar y del que todos quieren leer. Hemos intentado compensar la distancia con el coche ofreciendo productos exclusivos a los medios, como reuniones con ingenieros… Este año no habrá Le Mans, pero sí una carrera virtual. Los esports también han llegado para quedarse y la gente ve carreras digitales, eso ya no nos parece raro y también lo comunicamos. No podemos resignarnos a “como no tengo coches, o no tengo eventos, no tengo comunicación”.

Para José Antonio León Capitán, “la experiencia es importante, salir de casa tiene un valor adicional y los eventos han de ofrecer ese valor diferencial y añadido. En cuanto a los eventos, los habrá con formato digital, pero tienen que convivir con eventos físicos y presenciales, porque un coche hay que tocarlo y probarlo. Tenemos que invertir en contenidos audiovisuales. Y hay que segmentar el target, seleccionar el canal y el contenido. Y las ruedas de prensa tendrán que ser mixtas: habrá que plantearse si hay que mandar a la gente a París a una presentación estática… A lo mejor se puede hacer una primera presentación digital y luego hacer eventos locales”.

Ángel Pardo opina que “los eventos digitales para presentar novedades de producto no son lo más apropiado: hay que probar el producto y relacionarte con las personas. La saturación actual de convocatorias digitales es fruto de la situación, pero volverán a la normalidad”.

Independencia con marketing

Para José Antonio Ruiz, es clave que un departamento de comunicación sea independiente: Vivimos tiempos complicados y hay que separar claramente las funciones de marketing y comunicación. En segundo lugar que estar cerca del poder de la empresa”. León Capitán ha incidido en ese punto. “Es importante que el director de comunicación forme parte de comité de dirección, para que el CEO tenga de primera mano su feedback y pueda apoyarnos. Y que el CEO sea también un embajador de la marca y sea capaz de hablar de forma fluida y habitual con los periodistas

José Antonio Ruiz asegura que “en Porsche hay una absoluta independencia de comunicación con marketing, cada uno hace su labor, pero completamente conectados y en sinergia. Marketing paga por manda un mensaje y comunicación manda un mensaje a la sociedad a través de los medios”.

Para Ángel Pardo, “la labor del departamento es transmitir menajes y valores, la comunicación es independiente, pero hay que trabajar en equipo con marketing para conseguir los objetivos de la empresa. Además nosotros conocemos perfectamente a los medios, sabemos quién es quién por nuestra experiencia, sabemos cómo funcionan. Cada uno tiene su perfil y credibilidad”.

León Capitán cree que “hay que trabajar de la mano y en coherencia con ellos, tienen el presupuesto de publicidad y definen la imagen de la marca. Hay que saber hacerles entender la importancia de los medios, complementando las informaciones propias con las específicas para periodistas.

La importancia del contenido

León Capitán incide en el contenido, “que es cada vez más importante. Hay que generar contenidos únicos y de calidad, y anticiparse a lo que la gente necesita. No hay que comunicar para rellenar papel, sino temas relevantes, objetivos y basados en realidades y en la fuerza de la marca y el producto. La producción también es importante, la imagen y vídeos que acompañan a los mensajes van a ser más importantes que nunca por saturación y nivel de exigencia del consumidor”. Por otro lado, “también necesitamos generar información con datos, exhaustiva, masticada, llena de contenidos que permitan documentar al periodista. Y no solo de la marca, también del contexto. El producto también tiene una creciente importancia: el coche va a ser una prolongación de la vivienda, un lugar seguro, hay que enfocar bien la comunicación en él”.

El trabajo de un departamento de comunicación

Para Ángel Pardo, “la comunicación es un pilar básico de cualquier compañía. A nivel externo para transmitir valores y productos; y a nivel interno es clave para que los empleados conozcan las iniciativas de la empresa, y la compañía conozca las demandas de los trabajadores. Nosotros hacemos neumáticos, con cerca de 8000 empleados en España, cuatro fábricas que son referencia, un centro de experiencias de Almería que hace test únicos a nivel mundial y la sede comercial en Madrid. Por otra parte, tenemos una gran gama de marcas y productos, cada una con una filosofía y público. Y no podemos olvidar la Guía Michelin, que nació para orientar a los usuarios en la experiencia global de viajar”. También ha destacado la dificultad añadida de un producto como el neumático, “una cosa negra y redonda, con una complejidad adicional, porque todos los neumáticos son negros y redondos y cuesta más diferenciarse”.

José Antonio Ruíz ha comenzado explicando que “un departamento de comunicación no solo manda comunicados y cede coches de pruebas, hay mucho más detrás. Y nuestro trabajo no es solo la comunicación externa, también hay comunicación institucional, interna y con la red, hay que tener una visión global. Un departamento de comunicación ha de estar muy coordinado con todos departamentos de la empresa para poder realizar correctamente la comunicación externa e interna”.

El Director de Prensa y Relaciones Públicas de Porsche Ibérica también ha descrito la tremenda evolución sufrida por la comunicación. “Ha sido increíble. En 2006 un pen drive era un objeto de culto. Era la explosión de internet, pero apenas había medios especializados online. Ya nadie duda de que el mundo es digital. Todo ha cambiado mucho y muy rápido. Los medios han evolucionado y los departamentos también. Debemos cambiar porque la sociedad cambia, así como los individuos. Y lo que vendemos también cambia: no solo vendemos producto, también emociones, que el coche es parte de tu vida, RSC, sostenibilidad, innovación, movilidad… Los canales también cambian. En resumen, ahora todo es inmediato: lanzas algo y en un minuto lo están leyendo en Nueva Zelanda”.

¿Saturación de comunicación?

“Las marcas tenemos la obligación de comunicar” dice Ángel Pardo. “En mi caso, la carencia de lanzamientos de producto no es tan grande como en otros casos. Pero hacemos un esfuerzo por comunicar todo de las fábricas, RSC… Tratamos de comunicar lo que creemos que hay que comunicar y no inundar a los periodistas, a los que les llueven cada día cientos de noticias.

Para León Capitán es fundamental “analizar bien el target y no mandar todo a todos”, idea en la que incide José Antonio Ruiz: “todo más individualizado: no queremos llegar al público general, segmentamos por grupos objetivos. Y además, todo es más participativo. Todos opinamos de todo y en España todos sabemos de todo”.

Reflexiones finales

Los tres ponentes han hecho una reflexión final. Para José Antonio Ruiz, la palabra clave en un departamento de comunicación es la independencia, somos esenciales y debemos defenderlo en la compañía. En segundo lugar, estamos todos juntos, no puede haber dos bandos: departamentos y medios. Y en tercer lugar, la labor de todos es seguir demostrando nuestra adaptación a las nuevas tecnologías y necesidades del público, y liderar ese cambio.

Ángel Pardo ha dicho que “la comunicación es un mundo apasionante y el sector del automóvil también. El nivel de profesionalidad de los medios es increíble. En conjunto hemos hecho una gran labor, es un sector fuerte en las compañías y en los medios. Y espero que el contacto humano vuelva pronto”.

José Antonio León Capitán ha destacado que “en este barco estamos todos juntos. Lo importante es que los dos entendamos a la otra parte, porque somos dos caras de lo mismo y sepamos lo que necesitamos cada uno. La marca necesitamos a los medios para transmitir, y vosotros para que os ayudemos. La relación con los medios no debe dejar de existir nunca”.