El contenido publicitario apela a la sensibilidad del
consumidor en estos momentos acompañándolo y reconfortándolo en la
incertidumbre actual
Uno de cada tres españoles
recuerda haber visto anuncios online del sector de la automoción durante esta
cuarentena, según la tercera oleada del informe ‘Digital Consumer 24 hours
Indoors’ de Nielsen elaborado en colaboración con Dynata, con el fin de ofrecer
una evolución semanal del consumo de Internet en los hogares mientras dure el
Estado de Alarma.
A pesar de que hay otros
sectores que quedan más fijados en la mente de los ciudadanos, como la
alimentación (53%), la comida a domicilio (42%) o los seguros (41%), esto se
debe a que ahora mismo son las categorías que acaparan las mayores ventas, ya
que el consumidor confinado está adquiriendo productos de primera necesidad.
Así, el automóvil ha logrado
hacerse un hueco en la mente del consumidor a través del contenido
publicitario, que ahora, en cierta medida, reconforta. Si antes de la crisis
los anuncios eran contemplados como algo intrusivo que interrumpía la
actividad, ahora esa percepción está cambiando, ya que hay marcas que están
apostando por crear un contenido publicitario emocional que tranquiliza, calma
y anima, pues aluden a la fortaleza de las personas y a la unión de la
sociedad.
Es por ello que un 31% de los ciudadanos asegura sentirse
a gusto con los anuncios online que hacen referencia a la situación actual, haciendo que, de manera
gradual, cada vez menos personas tomen una posición neutral frente a estos. Y
todo ello con los ciudadanos permanentemente conectados e informados. Las horas
semanales de conexión a Internet siguen por encima de las 75, de media,
mientras que la televisión tradicional permanece encendida más de 19 horas a la
semana, la radio, por encima de 11 horas y el periódico se lee 8 horas.
El 80% del proceso de compra
de un coche es digital
Estas cifras de publicidad
online son importantes si tenemos en cuenta que el 80% del proceso de compra de
un coche es digital. En concreto, de los 24 pasos en promedio que se realizan,
19 son digitales, según el informe “La vida digital del consumidor de
automoción” de Nielsen.
La primera fase está destinada
a la búsqueda de información, en la que el consumidor se nutre de buscadores
online, webs de concesionarios y marcas y sus redes sociales e imágenes y
vídeos en plataformas como YouTube. El único momento analógico es la consulta a
familiares y amigos.
De ahí la importancia de que
casi un tercio de los españoles recuerde los anuncios de automoción que consume
estos días. Porque, aunque no entre en sus planes efectuar una compra ahora, a
medio y largo plazo ese recuerdo perdurará y lo tendrá en cuenta para tomar
decisiones de compra en el futuro.
Precisamente, es momento de
hacer marca y generar en el público la sensación de que se está formando parte
de la solución a esta crisis y, para ello, es necesario apostar más por el
canal online, sobre todo teniendo en cuenta que el consumidor está conectado la
mayor parte del día. No obstante, el sector sigue focalizando sus estrategias
de marketing para publicitarse en la televisión, con un 44% frente al 25% de
Internet.
Como señala la responsable de
medición de Nielsen Media, Maira Barcellos, “es momento de que las marcas se
posicionen como parte de la solución a la crisis. No solo las que más se
consumen ahora, sino todas, pues aunque para algunos sectores sea un año perdido
de negocio, no lo es para su relación con el consumidor. Tanto la automoción
como otros sectores, como el hotelero, por ejemplo, están contribuyendo a la
solución, con mensajes e iniciativas que permiten apelar al corazón del
consumidor y fortalecer la imagen de marca, y lo que es más importante, crear
un vínculo que perdurará cuando todo esto pase”.
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